Qualitur tiene entre sus objetivos la sensibilización y la promoción de la cultura de la calidad entre los agentes del sector turístico, resaltando la importancia que para la competitividad tiene la satisfacción de los turistas. La Comunidad Valenciana persigue de este modo una atención preferente hacia el turista, promocionando a aquellas empresas que apliquen criterios de calidad en su gestión.

Un punto de gran importancia dentro de Qualitur lo constituye la formación sobre Calidad y Atención al Cliente, que será apoyada por la Red de Centros de Turismo para la Cualificación Profesional de la Comunidad Valenciana.